De Zweedse koning Carl Gustav, daar heb je als bladenmaker wat aan. Scheve schaats na scheve schaats. Maffiarelaties. Met twee modellen tegelijk in de jacuzzi, of waren het er drie? Langdurige geheime relatie met een Zweedse zangeres (die een Nigeriaanse vader heeft, staat er altijd bij). Nachtje nachtclub, kosten 10.000 dollar. De Zweedse geheime dienst die regelmatig, in en buiten Stockholm, Gustavs vriendinnen bezocht om de condooms in de doofpot te stoppen. En zijn troonopvolgers: toekomstmuziek. Victoria trouwt haar personal trainer die maar geen Engels kan leren. Zusje Madeleine is verloofd met Jonas die het, sport is gezond, ook met een handbalster doet. Broer Carl Philip gaat opeens met een bikinimodel zonder bikini.

Dat lees je allemaal niet in het blad Vorsten, of in de Royalty (de nummer 1 van Nederland). Daarvoor moet je naar periodiek Royal Story, het koninklijke gossipzusje van Story. Vorsten bewandelt met zorg the bright side of life. Het blad Vorsten leeft niet van overspel, maar van bruiloften. Leeft niet van naakt in een bubbelbad, maar van spetteren en spatten op het strand met de kleuterprinsesjes. Leeft niet van drank en drugs, maar van koekhappen in Meppel. Elke koninklijke trouwerij wordt omarmd en komt in een dubbelnummer terecht. Kate & William, thanks. Albert & Charlene, merci. Hun royal weddings zorgden voor een sensationele verkoop. In Storyxe2x80x99s zusterblad Royal op de cover: 'Wilde Pippa maakt Britten gek'. In beeld: borsten van wilde Pippa, bijnaam Her Royal Hotness. Op de cover van Royal Story: 'Intriges en overspel aan het Hof'. Beeld: model, bikini nog aan. Op de cover van Vorsten daarentegen: Feest met Mxc3xa1xima, Eerbetoon aan prinses Diana, De nieuwe fotoxe2x80x99s van de prinsesjes. Vorsten-covertekst bij de fotoxe2x80x99s van Albert en Charlene: Liefde en glamour in Monaco. Zoiets veroorzaakt lachstuipen bij de bladenmakers van Story en Royal Story. Daar liggen de overspelcovers al klaar. Om te beginnen: die kale dikke nulglamour Albert van Monaco was in de loop van de huwelijksnacht al weer spoorloos.

Het blad Vorsten piekt met weddings, maar die zijn niet elke maand voorradig. Zo te zien is er nxc3xb3g een troefkaart. Verkiezingen. Verkiezing van wat dan ook. Elk jaar: Wie is de populairste Prins? De laatste jaren was dat Prins Maurits. Ook Willem-Alexander staat altijd bij de top-3, waarschijnlijk qualitate qua? Maar onze Oranje- spitsen krijgen steeds meer concurrentie van het buitenland. Tot 30 juli kon gestemd worden, snel zal blijken of runners-up als Harry, William, en die Carl Philip van Zweden (bikinimodel) het podium hebben overgenomen.

Ook populair, elk najaar: Verkiezing Bestgeklede Prinses. Mary van Denemarken, Letizia van Spanje, Rania van Jordanixc3xab of Mathilde van Belgixc3xab? Welnee, Mxc3xa1xima natuurlijk. Ook populair: Verkiezing Populairste Prinses. Kate? Charlene? De Zweedse troonopvolgers? Welnee, Mxc3xa1xima natuurlijk. Doe mee, en win een ketting met bijouparels. Of een gedraaid collier met kristalsteentjes. Ook de prijzen zijn helemaal Vorsten-doelgroep: juwelen, bedeltjes, zegeltjes. Royal Story heeft een andere formule.
Kroonjuwelen: Carl Gustav en Pippa. 

Wat spaar ik? Geen stenen, voetbalshirts of vulpennen.
Een greep uit de verzameling 2010/2011.
Esquire presenteert zes voorjaarstenues, de kop is: SixPak. Een Viva-redactrice schrijft een verhaal over haar passie: met de caravan op stap. Kop: Carafan. In de VARA Gids een reportage over het chaotische leven van Georgina Verbaan. Kop: Georginaseerde chaos. De laatste uitzending van Holland Sport, slechts twee woorden op de cover van de VPRO Gids: Petje af.
Woordspelingkoppen, dus. Ook de flauwe.

Niet teveel analyseren, gewoon even glimlachen. Ja hoor, het is wxc3xa9xc3xa9r gelukt om een niet-platte woordspeling bij de lingerieproductie te maken. Ja hoor, het is weer gelukt de zoveelste culinaire productie met een glimlach te laten beginnen. In Viva boven een ijstheeproductie: Ik maak je koud. Bij lekkere receptuur waarin wijn of bier verwerkt is: Beschonken toestanden. Lekker: prei, prei en nog eens prei. Dus: Special preis for you! Voor de tachtigste keer een weekendaanbieding Maastricht bekoppen? Vooruit, dan mag: Vervlaaid leuk. De allermooiste pioenrozen van het land staan in Tuin&Co: Kam-pioenen.
Vaak komt een woordspeling niet over. Bouw dus een vangnet in. De kop moet ook duidelijk zijn wanneer je de woordspeling niet snapt. Panorama kopte ooit: Dixc3xabten helpen geen reet. Pano-vocabulaire. In het verhaal werd uitgelegd dat geen enkel dieet helpt om slankere billen te krijgen.

In Viva, bij negen prachtige konten in lingerie: Bofkonten. In Grazia bij een verhaal over schnabbelaars uit de showbiz: U vraagt, wij graaien. Het blad Zin over ouderen die aan internetdaten beginnen, en meteen succes hadden: Love@firstsite. Alles en iedereen kopieert Coco Chanel. Dus boven het overzicht: CoCopixc3xabren. De film Iep, naar het boek van Joke van Leeuwen, had succes. Kop in Tina: Iep iep… hoera! Ooit in de Volkskrant een verhaal over de vreugdevolle comeback van de iep, een boom die dreigde te verdwijnen. Kop: Ieperdehiep. In de lingeriespecial van LeDuc de jarretel-top 10. Kop: Over de knie. In het blad Vorsten, bij Mxc3xa1xima op hoge hakken: Zij leve hoog. Libelle zegt: strijken is uit, gekreukt is in. Kop: Vouwtje, bedankt! Viva laat tien 'stoere' tassen zien: Tastosteron. Het blad Atelier, over aquarelleren, typeert de kenmerken van allerlei soorten kwasten. Kop: Penselen en hun streken. Professor Ad Vingerhoets weet alles van huilen, waarom en hoe vaak. Kop in de Volkskrant: Professor in tranen. Telefooncellen verdwijnen uit het straatlandschap, ook in de plaats Hoorn. Dus: Hoorn op de haak. Epko Zonderland, topturner, studeert medicijnen. In Quest: Hersen-gym. Boven een geweldige Viva-lingerieproductie: De Onderwereld. Wil je aandacht op straat? Kort rokje, zegt Cosmo. Kop: Fluitje van een vent.

Zelfs in rouwadvertenties kwam ik woordspelingen tegen. Een maand geleden overleed Amsterdammer Chris Spijker. Chris kwam uit De Pijp en, tekst uit de advertentie, Chris is nu 'letterlijk de pijp uit gegaan'. Ene Guus overleed, een half jaar geleden. Een bijzondere man. In de advertentie van de vrienden stond: 'Wij hebben Guus gekend. Wij hebben geluk gehad'.
Snel terug. Naar De Kampioen bijvoorbeeld.
Duidelijk verliefd stel wandelt door verlaten heidelandschap. Prachtige foto. Kop: Hei maakt het verschil.

Waarom zou je het tijdschrift Buitenleven gaan lezen?
Omdat je graag Bergbonenkruidazijn wilt maken. Of je wilt de reportage over Marjanne Borren (45) lezen: 'Een blije kip legt een lekker eitje'. En: 'Kippen die bruine eieren leggen worden vaker broeds'. Stop, dat laatste kippenweetje staat niet in Buitenleven maar in het tijdschrift Landleven. Ook in Landleven: 'Genieten op het Pieperpad'. Woordspeling. De Pieperroute is 1.000 kilometer lang en is onderverdeeld in veertien landelijke trajecten – maar dan heb je ook wel alle aardappels van Nederland gezien. Wat ook kan, volgens Landleven: logeren op het Dokkumer platteland, in de boerderij van Meile en Annie Terpstra. Meile fokt renpaarden en Annie ontvangt gasten met Fryske oranjekoek. Mis! Het Dokkumverhaal staat niet in Landleven maar in Buitenleven. Nu we daar toch zijn: Mmm… kaas boven kaas, van geitenkaas tot zelfs buffelkaas, 'voor echte kaaskoppen naar blz. 59'. Aldaar niets te vinden. Klopt, het kaasverhaal staat niet in Buitenleven maar in het tijdschrift Noorderland. Noorderland, tijdschrift over het buitenleven (buitenleven!) in de drie Noordelijkste provincies. Ook in Noorderland: de hartendieven van vogelaar Ben Koks, de zeldzame blauwe kiekendief heeft Oost-Groningen tot broedplek verkozen. Ik lees: 'Schrijf in voor de workshop Valkenieren bij de baron'. O nee, dat staat niet in Noorderland, het is een aanbieding in het nieuwe blad Landidee. Subtitel: genieten van het buitenleven. Buitenleven!

Ooit begon het met het blad Seasons. Bij de start werd gevraagd: wat is Seasons voor blad? 'Seasons is Zeist', zei de hoofdredacteur. Treffender kon niet. Deftig plattelands, nog steeds ruikt Seasons in de herfst naar oude adel en gepofte kastanjes. De pest van een hit is dat iedereen het melodietje mee gaat neurixc3xabn.
Dus ontstonden de bladen Buitenleven, Landidee, Noorderland, Landleven.
Zoek de tien verschillen. Dat is te moeilijk. Zoek eerst maar eens xc3xa9xc3xa9n verschil.
Ik zoek in Landidee en lees: 'Net even anders, Fryske high tea'. O nee, ik zat in Noorderland. Ik las in Buitenleven: Karnemelk maakt mals. O nee, ik las Landidee. Verderop in Landidee: Hendrik van der Steenhoven die even buiten Culemborg het landgoed Redichem opknapte. Even terug naar de omslag: verrek, ik lees al weer in Buitenleven. Nu we er toch zijn, even doorbladeren. Karin Braams restaureerde een stuk oude boerderij, het was vroeger een appeldrogerij, nu wordt het bewoond door trotse kippen. Nee hoor, niet in Buitenleven, is vier paginaxe2x80x99s Landleven. Trouwens… kippen! 'Zo bouwt u een kippenhok en krijgt u kakelverse eieren!xe2x80x99 Nu zitten we weer in Landidee. Of is het Landleven? Of Buitenidee? Of Noorderleven? Ook in Landidee op pagina 103: vers gestoken asperges. 'Genieten van het groene goud!' O nee, blijkt pagina 101 van Buitenleven te zijn.
Einde zoektocht.

Hoezo, elk blad heeft zijn unieke blad-DNA? Hoezo, ingewikkelde verhalen over Zeist en de typische kenmerken van doelgroepen?
Onzin. Ober, doe mij nxc3xb3g maar een boerenomelet – ja, dezelfde, smaakt naar meer.
Op elke cover van de Seasonsklonen een roomboterblond model met mandje bloemen. Op elke cover zoiets als 'Elf keer landelijk logeren'. In elke omelet: kippen houden, kasteeltje restaureren en straks naar het lavendelfeest. En alles in dezelfde vormgeving. Met overal dezelfde teksten en op elke foto montere witte doenerige mensen.
Die zelf jam maken, honingijs, geitenkaas.
En eenheidsworst.

'Ik lag in lingerie op een berenvel voor de kachel.xe2x80x99 Een citaat uit de Cosmo of uit de Playboy? 'Kies voor een colourblocking effect, een grasgroene bikini met een fuchsiaroze sjaaltje crexc3xabert de tropische Saint-Tropez-feel.xe2x80x99 Elle? Glamour? Moeder gillend tegen haar kinderen: 'En nou de koppen dicht, ja!' Maandblad InTherapie? Nee, teksten uit de maandglossy Mama, 'the international success, for all fabulous moms'. Hoe dan ook, voor moms met kids. Hoe dan ook, augustus 2011.

Toen het jonge vrouwenblad Flair in Nederland werd gexc3xafntroduceerd, na vele succesvolle jaren in Belgixc3xab, was de werftekst: Moeder geworden, Vrouw gebleven. Flair was voor jonge vrouwen die weliswaar moeder geworden waren, maar absoluut niet in de rompertjes wilden blijven hangen. Flair was Vlaams en 'daar had je al heel wat van dat soort vrouwen'. Geweldig natuurlijk, dat moeder zijn, maar vooral ook vrxc3xb3uw blijven, vooral niet wegzinken in het moeras van de poepluiers. Kijk mij: hoge hakken! Kus me: nieuwe lipstick! Zonder de kinderen op vakantie was een succesvolle covertekst. 'Moeder de carrixc3xa8revrouw' ook. En elke vier weken groot op de Flaircover: Bevallen? In twaalf dagen op uw oude gewicht. Met de kleine toevoeging: om de nieuwste voorjaarsmode te kunnen dragen. En natuurlijk het bed het bed, niet voor uitslapen alleen.

Vxc3xb3xc3xb3r de geboorte van Flair had je alleen Ouders van Nu, te kort samengevat: moeder worden, moeder blijven. Zo kolf je, zo ontluis je, zo ontspeen je. De laatste jaren hebben de 'opvoedbladen', de 'moederbladen' hun focus moeten verleggen, vooral door allesweter internet. Ouders van Nu werd meer glossy, het blad Kinderen ook, het werden bijna lifestyle bladen. Glossies als KekMama en Mama werden gelanceerd en Viva brengt twee keer per jaar de VivaMama, parelmoer pasteltinten voor romantische nagels.

Universele emoties
In de augustus-Mama, nu in de winkel, het verhaal over Anne: moeder geworden, single gebleven. Kop: Single, moeder en verrekte gelukkig. Op de Mama-covers van de afgelopen maanden: Sexy Summer Issue, Your Working Life, Relax. Zo vaag dat je niet opvalt tussen het geweld van KekMama, Mama met Flair, VivaMama, al die gesponsorde mama's, J/M, Ouders van Nu en Kinderen.
Mama is mainstream glimmend. Behalve laatst. Op de Mama-cover: 'We gaan het redden, met z'n drietjes, het komt goed'. Aan het woord: Isa Hoes, de actrice die de vader van haar kinderen Antonie Kamerling vorig jaar verloor. Het blad Mama schreef de jaarlijkse verkiezing 'Mama of the Year' uit en Isa Hoes won. Was daar nog een wedstrijd voor nodig? Er waren nog meer Awardwinning Moms. Politieke Mama van het jaar, TV Mama van het jaar (Nance), Sexy Mama van het jaar, Schrijvende Mama van het jaar (Marion Pauw). En er was een Papa of the Year: Martijn Krabbxc3xa9.
En toen was de cover vol. Leuk vol.
Deze aflevering van Mama was op afstand het best verkochte nummer van het jaar. 
Dus! 
Maak een jaarplanning universele emoties. Dood, sex, liefde, verdriet, ziekte, geheimen. Zoek de rafelranden van deze begrippen op en formuleer een onderscheidende covertekst.
September: 'Alleen ik weet: na mijn kraamtijd ga ik scheiden'. Oktober: 'Op dat moment was ik een slechte moeder'. November: 'Zelfde man, tweede leg'. December: 'Het Goedmaakkind'. 
Het hele jaar: moeder geworden, jonge lekkere moderne glamourvrouw gebleven.

Waar nu weer eens heen met de zakelijke relaties? Naar Zuid-Korea (digitale Avant-garde) ben je al geweest. En er zijn nog even geen Olympische Spelen.
Houd het simpel. En onvergetelijk.
Ik was bij een thuiswedstrijd van FC Barcelona. In Barcelona dus, stadion Camp Nou. In het vliegtuig terug, een dag later, zaten minstens 46 Nederlanders die ook naar de wedstrijd waren geweest. Txc3xb3pweekend. Natuurlijk door het voetbal – het schoolpleintjesspel van Messi c.s. beleefde die avond een hoogtepunt – maar ook door Kroeff. Op een vraag van mijn Spaanse tribunebuurman bevestigde ik dat ik 'uit het land van Kroeff' kwam en, natuurlijk gelogen, Cruijff wel eens sprak. Na elk Barcelonadoelpunt (5x) attendeerde hij het hele tribunevak op zijn bijzondere buurman.
Cruijff, ook hier, ook nu.
Cruijff maakte ooit van een Ajax-thuiswedstrijd een event. Met relaties naar Ajax, 'ja, dat noem je skybox', werd in de Hollandse gloriejaren van nr. 14 een attractie. En nu dringt een ander kind van Cruijff zich op: FC Barcelona. Voorpret, napret, gespreksstof: hxc3xa9t relatie-event van 2011/2012.

Glossy Barcelona
Barca is trend, dus volgt er een tijdschrift. De glossy Barcelona/voetbalstad heeft op de cover… nul keer raden: Messi. Heeft als coverteksten: 'Xavi, winnen van Madrid is als een orgasme'. En: 'Afellay, mijn droom is scoren tegen Madrid'. Bovendien Iniesta 'die nog beter wil worden' en Lionel Messi 'op eenzame hoogte'. Het zijn tweede divisie coverteksten. Het kan niet obligater, maar is dat erg? Nee. Fans houden van clichxc3xa9s. Lekker, xc3xa1lle standen en alle uitslagen uit alle Barca-jaren. Hoera, saai gegroepeerd. Hoera, de vormgever heeft niet doorgeleerd. Ook lees je dat Sergi Barjuan 382 goals voor Barxc3xa7a scoorde. Droog brood bestaat niet, voor liefhebbers is alles cake.
Dus al gauw verscheen de glossy: Milaan, voetbalstad. Op de cover: Seedorf en Wesley Sneijder. En Van Bommel die de Champions League wil winnen. Ook hier, obligaat, teksten Serie B. 
Waar blijft Londen, voetbalstad? Mxc3xbcnchen, voetbalstad? Rest de retorische vraag of er genoeg fans zijn die elke pagina nog meer weetjes, nog meer oude uitslagen blijvend naar cake vinden smaken. Ze hebben ook VI al, en internet.

Voetbalglossy voor de vrouw
Een ander nieuw blad, FFM (Fabulous Football Magazine, voetbalglossy voor de vrouw) laat zien wat de voetbalstad-specials heel goed zouden kunnen gebruiken. Scheut vrouwenblad s.v.p.. Het blad FFM is het ladiesprogram van het blad Milaan, voetbalstad. Wat doe ik aan, wat doe ik op, waar koop ik het. Allemaal B-voetbalvrouwen, maar toch, Max Factor eyebrow pencil. De inhoudpagina heet 'de opstelling', boven de lijst medewerkers staat 'de technische staf'. Is al een beetje cake.
En eindelijk lees je: hoe word je voetbalvrouw? In FFM heet dat: How to snag a footballer? Noteer deze vijf tips. Zoek vrijgezellen-voetballers uit. Draag hoge hakken. Draag een kort rokje. Zeg dat je model bent. Ga naar clubs waar een lekker wijf gratis naar binnen mag. 
Letterlijke citaten.
Ongegeneerd obligaat. Ogen stijfdicht en de vrije trap xe2x80x98bam!xe2x80x99, keihard door het muurtje. 
Maar wxc3xa9l gescoord.

JFK: Ich bin ein…
Tsja, wat is JFK eigenlijk? In ieder geval het grootste mannenlifestyleblad van Nederland. Dat ben je al gauw tegenwoordig, maar toch.
Arie Boomsma zat ooit 'elk weekend aan de extasy'. Eddy Zoxc3xaby kijkt porno. Filemon Wesselink drinkt teveel. Nico Dijkshoorn over Mart Smeets: '…een windbuil die ook nog eens verdachte uitspraken doet over vrouwen.xe2x80x99 Ben Saunders: 'Ik tatoexc3xaber liever mannen, die zeiken niet zo.xe2x80x99

Het jubilerende tijdschrift JFK (5 jaar) laat het belang van slimme rubrieken zien. Wegkruipen of om een vraag heen kletsen kan niet, moet je maar niet in 'De Biechtstoel' gaan zitten. Elke keer levert deze interviewrubriek wat op, al is het maar een covertekstje of een quote in RTL Boulevard. Filemon Wesselink: 'Het komt wel eens voor dat ik niet meer weet hoe ik thuisgekomen ben.xe2x80x99 Vanwege de naam van de rubriek kun je als interviewer gelegitimeerd alles vragen. Vreemdgaan, drank, drugs en verdriet-biecht u maar op, meneer Boomsma, meneer Borsato, meneer Zoxc3xaby.

De rubriek Namedropping, ook altijd raak. Een bekende Nederlander reageert kort – dus kort door de bocht – op vijftien andere Bekende Nederlanders. Nergens in Nederland werd ooit een hogere BN-concentratie gemeten. Nico Dijkshoorn over Yvonne Jaspers: 'Het bloed trekt al uit mijn gezicht als ik hoor dat ik samen met haar in DWDD zit.xe2x80x99
JFK staat voor John F. Kennedy. En dan struikelen de woorden stijlvol, intelligent, spannend en succesvol over elkaar heen. Bij een jubileum hoort een jubileumnummer hoort een presentatie van een jubileumnummer. En inderdaad, daar was ze: look-a-like Marilyn Monroe. Happy birthday Mr. President, happy birthday JFK. Ze stapte in Amsterdam uit een Lincoln-cabriolet (Dallas) en overhandigde het eerste nummer van JFK's 5 year Anniversary Issue aan Beau van Erven Dorens, in combine met Winston Gerschtanowitz de uitgesproken JFK-doelgroepman. Beau intelligent en spannend, Winston succesvol.
Waar JFK is, is Jackie. Zo was het vroeger in The White House niet altijd, maar in de huidige Nederlandse kiosk liggen ze vaak naast elkaar. In Jackie staat Arie Boomsma nr. 1 op de jaarlijkse Bachelors List. 'Wij willen best wel 40 dagen zonder seks, mits dag 41 er toe doet.xe2x80x99 In JFK legt Arie uit 'dat zijn karakter niet geschikt is voor een relatie'. Het blad Jackie zit gebeiteld, de komende jaren.

Gaat het jubileumnummer van JFK dan bijna alleen maar over sex en relatie en sexy zijn? Ja en nee. Natuurlijk ook over horloges, smartphones en Emporio Armani.
Ja, over sex: vijf jaar JFK, dus op de cover vijf hoogblonde langbenige topmodellen. Twintig paginaxe2x80x99s geweldige naaktfotografie, arty en toch spannend. Zelfs in 3D te zien, 2D was genoeg geweest. Adriana Lima met 'de mooiste benen van de wereld' (en, we zijn in Holland, er moest nog snel een tekstje bij: 'Lippen voller dan de Kalverstraat op zaterdagmiddag').
Nee, over sex: de jubileum-sex-enquete. Van John F Kennedy is bekend dat hij slecht in bed was: beng beng next. Het blad JFK presenteert, geheel in stijl van de naamgever, de saaiste sex-enquxc3xaate ever. We gaan wel eens vreemd, van siliconen houden we niet zo en soms betalen we voor seks maar xe2x80x98poe poexe2x80x99 niet teveel.
'Sex is a bad thing because it rumples the clothesxe2x80x99, zei Jackie Kennedy ooit. Aha.
Kom op JFK: rumple the clothes, next time.

Iemand zei: 'Voor een goed huwelijk is het nodig heel vaak verliefd te worden, en altijd op dezelfde persoon'. Geldt ook voor tijdschriften. Je bent al vijftien jaar abonnee op hetzelfde blad, al vijftien jaar getrouwd dus. Je vtwonen ploft op vaste tijden in de bus, je ziet het vertrouwde logo voor de honderdvijftigste keer. Dan is het niet elke maand: plof, vlinders in je buik, laat mij je grijpen. Wxc3xa9l elke maand: plof, nog steeds geen spijt, plezierig dat je er weer bent. Je grist de nieuwe Elle niet uit de hal om als een bezetene te gaan bladeren. Je weet: wat er in staat, zal me bevallen. Ik zal het grote interview lezen. Ik zal die twee columns lezen. Ik zal de fashion bekijken en ik zal zeker het trendverhaal niet overslaan.

Ik zal, ik zal, ik zal. Je neemt er de tijd voor, je vertrouwde blad loopt niet weg. De relatie duurt al een jaartje of vijftien, weet je wel.

Vaste abonnees zijn getrouwd met hun blad, losse kopers moeten elke keer weer verliefd worden. Daarom maken sommige tijdschriften twee verschillende covers: een losse verkoopcover en een abonneecover. De losse verkoopcover is strijdbaar en wervend, 'ik ben het waard om verliefd op te worden'. Het blad Glamour deze maand: 389 Sexy Summer Trends! 'Van Vaginafitness tot Tangodansen'. Nog geen vlinders? 'Easy zomerhaar in xc3xa9xc3xa9n minuut'. 'Verminkt door de plastisch chirurg'. Allemaal teksten die aan abonnees niet besteed zijn, die zelfs kunnen irriteren. De vaste abonnees op Glamour, trouw in hun goede huwelijk, krijgen gewoon de Glamour zonder prikkelpoespas op de cover. De abonneecover heeft bijna geen teksten. Voor abonnees is 'Precies 389 trends' te geforceerd. Ze weten dat zoxe2x80x99n getal overdreven onzin is. Ze denken elke maand: xc3xb3f voorin xc3xb3f achterin xc3xb3f in het midden van mijn blad staat vast wel weer iets over trends of over vaginafitness. Dat hoeft me niet toegeschreeuwd te worden.

Ander voorbeeld: op de losse verkoopcover van NUsport staat bijna altijd een voetballer. Theo Jansen is wervender dan Marleen Veldhuis. De vaste verkering van NUsport is spxc3xb3rtliefhebber, de wekelijkse voetbalfuik hoeft niet zo.

Ook Esquire (hee, Hugo Borst leeft nog) maakt maandelijks twee covers. Op de abonneecover staat elke keer: limited edition cover exclusief voor abonnees. De ironie wil dat het aantal abonnees van Esquire hoe dan ook heel erg limited is. Vaste relatie met de Hollandse Esquire? Voor de abonnees een foto van Joost Karhof, rokend, geen teksten. Voor de losse verkoop groot er bij: Joost de Vivre. Woordspeling op afstand. Deze maand op de abocover brave teksten rond een braaf model. Deze maand in de kiosk verliefd worden op Esquire? (Doe eens gek!) Op de losse verkoop cover: zelfde model uitdagend op een stapel boeken. 'Boekenzomer!' Strijdbare teksten rond een stukje borst. Op pagina 57 zie ik: 'Wie wordt de most fashionable footballer uit de eredivisie?' Elf topvoetballers genomineerd. Staat niet op de cover, wordt zelfs niet bij de Inhoud genoemd. Maand later in Esquire: Exclusieve topfotoserie van Lionel Messi. Is een voetballer, beste jongens van Esquire, een volkssport, vaak ordi en je ruikt ze. Ik weet het, valt helemaal weg bij een Grey Goose wodka of een cappuccino uit de nieuwe Dolce Gusto Circolo.

Maar verleid me, volgende maand. Wie weet wordt het een relatie.
Maak desnoods drixc3xa9 covers.

Kort door de bocht: hoe groter de Griekse euroschulden, hoe hoger de oplage van onze Hollandse plattelandsmagazines.
Niet alleen Sallandse kletterkontes vinden dat.
Ik lees de succesvolle streekglossy Naober. Natuurlijk snel naar de naobertjes, de kleine rubrieksadvertenties. Te koop: onlangs geprepareerde reexc3xabnkop, vraagprijs 185 euro. Te koop gevraagd: ketelkoekvorm. Gezocht: oude onklaar gemaakte buks of geweer, voor bij het vertellen van spannende boswachtersverhalen.

Het blad Naober, voor het mooiste van Gelderland, Overijssel en Drenthe, verschijnt zes keer per jaar. Zes keer per jaar veel fietsen, nog meer wandelen en daarna kardemombroodjes eten met rabarberjam uit eigen tuin. Lezen over Mirjam Boomkamp die de Twentse kleuterbijbel heeft gexc3xafllustreerd. Meeleven met Jan Harwig (70) uit Emmen, die uit eerbetoon aan zijn vader een kano uit een boom hakte en peddelend bij Urk wil uitkomen. Het is de wereld van Bussink en Hilferink, van Obbink en Lubberink, van Hiddink en Enzerink. Voor de allermooiste zomerkleren naar Roetgerink. Voor een damhek naar Reimerink, voor de nieuwe keuken naar Waterink. En Henk Krajenbrink, die maakt de mooiste klompen. Een glossy boordevol rechttoe teksten en rechtaan fotoxe2x80x99s: zes keer groot dezelfde foto van Commissaris van de Koningin Ank Bijleveld. Verderop close een kolossaal trekpaard, van achteren, met je neus in een kont van 800 kilo. Verademend nuchter: 'Better 't lech andoon as klagen aover 't duuster'. Klagen doen zeker de hoofdredacteuren niet. Hans Siemes en Arie Ribbers, nee de zanger heet Arie Ribbens, zitten bij hun voorwoord genoeglijk naast elkaar op een bankje en hebben schik. Er is inderdaad wat te vieren. De oplage is ruim 45.000 exemplaren, hoger dan die van veel landelijk bekende maandbladen. Hans en Arie: 'Reden genoeg om met Naober de Reest over te trekken, al was het maar omdat er uit Drenthe vraag kwam'.

Het blad Naober (116 pag.) verschijnt sinds kort ook in Drenthe, het grensbeekje de Reest is genomen. De Drenthe-annexatie wordt als een triomf gevierd, maar beste -ink, -ink, -ink: kijk uit je doppen. Ik zeg het maar even in gewoon Nederlands. De kracht van bladen als Naober is het overzichtelijke, het regionale, het veilige. Internet bestrijkt de hele onveilige shitwereld: Japan, Griekenland, Libixc3xab. Het is allemaal niet bij te houden, niet te verstaan en niet te bevatten. Dus val je terug op iets wat wxc3xa9l te bevatten is. Als reactie op onduidelijke sushi: Twentse gortepap met spek. Als reactie op onbetrouwbaar Griekenland: Achterhoekse ruilhandel. Boer zoekt vrouw, liefst eentje uit Ootmarsum. Ook uitgaves als Noorderland, LandIdee en Landleven floreren.

Er komen steeds meer nxc3xb3g lokalere tijdschriften. Ik werd laatst gexc3xafnterviewd door iemand die een blad over zijn geboortedorp maakte. Ik ken iemand die een glossy maakt over zijn straat. Hee, wie maakt er al een blad over het huis waar hij in woont? Invalshoeken genoeg: van bouwtekeningen tot grondmonsters tot alle buurvrouwen.

Een kletterkonte is in Twente een vrouw die veel kletst. Tot ze 'de klompen in den hook zet'. Oftewel: tot ze doodgaat.

Zal Naober voorlopig niet gebeuren. De Reest is overgestoken, en daar laten Hans en Arie het bij.

Maandje onthouding
Exc3xa9n keer per maand sex, is dat niet wat weinig?
Niet als je een maandblad bent. Dan zou je zelfs kunnen zeggen: altijd en eeuwig. Het juninummer van Quest! Groot op de cover: Doe het zelf. Quest is een serieus populair wetenschappelijk maandblad, dus denk je: een slim verscholen deal met Gamma of Karwei. Maar er stond: 'Doe het zelf, waarom soloseks gezond is'. Met als coverfoto een mooi, verleidelijk kijkend, zeer gezonde jonge vrouw. Op dezelfde cover: Hoe dieren elkaar versieren. Ook: Manipuleer meer! Snel naar het voorwoord van de hoofdredacteur, over soloseks-ervaringen: 'Daar stond ik, in het ziekenhuis, met mijn plastic bekertje'. In het blad blijkt snel dat Quest nog steeds een andere formule heeft dan Viva ('Exc3xa9n keer in de week'). Ik lees: gevlekte hyenavrouwtjes hebben een clitoris om jaloers op te zijn. Ik lees over de uitvinding van de vibrator en ontdek dat masturberen hxc3xa9t middel tegen de hik is xe2x80x93 hxc3xa9, was er niet een Paus die er last van had? En wat is er met de sneue colobusaap? In de 9500 uur dat hij door wetenschappers geobserveerd werd, 'speelde hij slechts vijf keer met zijn joystick'. Wordt allemaal populair wetenschappelijk uitgelegd.
Er zijn maar een paar bladen succesvol in Nederland, Quest is er xc3xa9xc3xa9n van met een maandelijkse oplage van 190.000 ex. Concurrent Kijk is kleiner, nxc3xb3g kleiner was het opgeheven blad Triv. Quest legt van tijd tot tijd nog steeds uit hoe je een spaceshuttle bouwt en waarom de Erasmusbrug niet kan instorten. Maar de grote verkopende coveritems zijn (slim) dezelfde als die van elk massablad: geld, drugs, verdriet, moord en doodslag. En sex. In hetzelfde soloseksnummer ook nog twee mijten die op elkaar zitten, een bespreking van het Blootboek en Midas Dekkers over roodharigen, waarbij hij niet zegt dat je zo goed met ze kunt praten. Ook spannend: inktvissen trekken zich terug onder het rif voor de daad, met fotoxe2x80x99s, en de vaginale stop van het vrouwtjes stekelvarken ('nee is nee, varken').
Ja hoor ook de xc3xbaitleg van sex sells.

Het julinummer (overmorgen te koop) sleurt je vakkundig via de beproefde massa-emoties het blad binnen. Van 'hervonden herinneringen blijken vals' tot 'DNA-test voor iedereen'. Van xe2x80x98beesten doen meer dan poepen en paren' tot 'sporters die liegen en bedriegen'. En, groot op de cover: Hoe pleeg je de perfecte moord? Net als vorige maand domineren twee grote vrouwenogen het coverbeeld. Deze keer geen soloseksogen maar paniekogen. Naast de emotiekop een tip: 'Kies een oud slachtoffer, dan lijkt moord al snel een natuurlijke dood'. Trouwens, mooie aangepaste actie om abonnees te werven: 'Een half jaar voorwaardelijk! 6x Quest voor 20 euro'. Er staat niet bij: Kijk uit, voor je het weet zit je vast.
Zit er in deze juli-Quest nou helemaal geen sex? Alleen die ene blote borst in het verhaal over strandetiquette? Gelukkig zie je net op tijd, achterin, de aankondiging van het augustusnummer. Heel groot: 'Sex op reis. De date- en seksgewoonten aan de andere kant van de wereld'. Op de foto gaat er al wat uit.
Pak van het hart.
Want meer dan een maandje onthouding kan een succesblad niet hebben. 

Geen artiesten-ingang
Ooit een vormgever, of iemand anders met een arty smaak, horen zeggen dat bladen als Elsevier en Voetbal International geweldige tijdschriften zijn?
Toch zijn ze dat. Zet je nuchtere bril op en je zegt txc3xb3pbladen, al heel lang op afstand marktleider. Elsevier: er kan geen lachje af, nooit een foto over een dubbele pagina(zonde van de ruimte, zegt de schrijvende journalist), nooit een  foto-idee, nooit een woordspeling-kop, nooit een traan of welke emotie ook. Maar Elsevier is al heel lang groter dan alle collega-opiniebladen bij elkaar, en daar zit weinig verschuiving in. Elsevier zal dus wel gek zijn om iets te veranderen, de lezers hebben geen esthetisch gen, ze zijn abonnee geworden om wekelijks bediend worden met de ene infopagina na de andere. Professioneel to the point, geen typografische malligheid of zoiets moderns als een foto met sfeer. Dxc3xa1ar bezorgt de postbode Elsevier en 's avonds heb je weer een hoop te vertellen, mxc3xa9t duiding. Afgelopen week: het inkomen van 149 Bekende Nederlanders. Inderdaad, dan heb je geen beeld-idee meer nodig. Beste sollicitant-vormgever, cum laude afgestudeerd op de Kunstacademie? Minpuntje. Veel succes bij Elegance of Esquire.

Recent Esquire- idee.
Tijdschriften gaan steeds beter gekleed, als logische reactie op al die informatieve sites, al die nieuwsbrieven met kiekjes, al die Jan&Allemannen met .nl of .com achter hun naam. Dan ga je als glamourblad iets doen waar www. niet goed in is-nxc3xb3g niet goed in is. Je laat je papier nxc3xb3g meer glimmen, je vergroot je formaat, papier blijkt opeens te kunnen praten of bewegen. Of ruiken, zoals de Spaanse Esquire deed. 'Het beste restaurant van de wereld', El Bulli, sluit binnenkort voor een jaar of drie, of misschien wel definitief. Dus is de chef, Ferran Adrixc3xa1, in het juni-nummer een ere-reportage waard. Krab even stevig aan de cover en je ruikt de exquise topkeuken, de aroma s van de Mediterranxc3xa9e stijgen rondom de coverteksten verleidend op.
Ze doen hun best maar, zal Elsevier zeggen.
Voetbal International doet ook aan resultaatvoetbal. Op afstand het grootste sportblad van Nederland. Voor sportmagazines geldt: hoe mooier vormgegeven, hoe zorgelijker de oplage. In koor zullen vormgevers zeggen: het weekblad NUsport ziet er veel beter uit dan VI. In NUsport: het gezicht van Henk ten Cate close over een hele pagina. De vormgevers hebben gelijk, maar het zal VI een rotzorg zijn ('Henk kennen we ondertussen wel, doe zijn foto maar klein, extra ruimte voor 1500 woorden tekst'). De sportglossy Helden: veel emoties, prachtige fotoxe2x80x99s, turnster Suzanne Harmes met kind, Michaxc3xablle met een tedere vader Krajicek. Zelfs het vrouwenvoetbal komt in Helden goed in beeld.
Maar het zal VI aan de reet roesten.
Inderdaad ga je, lezend in VI, vxc3xa9el lezend in VI, bijna xc3xa1lles lezend in VI, vanzelf over op tribunetaal. Uit een column, niet eens van Johan Derksen: 'Voetbal is 's lands vergaarbak van barbaren, galbakken en idioten'. Mijn zoontje leest alles in VI en weet nu dat Lazovic topscorer in Rusland is. Ik las de hele Elsevier en weet nu: aardverschuivingen eisten de laatste honderd jaar wereldwijd zo n 2,2 miljoen slachtoffers.

Lekker, dat soort weetjesbladen. Lekker, bladen zonder ook maar xc3xa9en artiesteningang.
Beste vormgevers: marktleiders VI en Elsevier zullen nooit arty gaan doen.
Ze willen graag marktleider blijven.